6月10日，潮牌Champion为什么不火了#的话题冲上热搜。

昔日“网红”潮牌Champion收购案尘埃落定。

据南方都市报6月10日报道，运动服装品牌Champion的母公司、美国内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands Inc.（以下简称HBI）当地时间6月6日宣布，将以12亿美元的价格把Champion出售给美国品牌管理公司Authentic Brands Group（以下简称ABG），根据品牌表现，最终交易价值或达到15亿美元（约合人民币108亿元）。该交易预计于今年下半年完成。

中国消费者对Champion一定不陌生。

这个诞生于1919年的美国品牌，不仅生产了全球第一件连帽卫衣，还曾为美国军队、各大名校提供运动服装，很多顶流明星代言，在国内红极一时。

如今，百年品牌100亿元卖身，令人唏嘘。

老东家现财务危机：负债31亿美元忍痛割爱“Champion”

据了解，Champion母公司HBI是从事内衣、运动服饰产品生产的美国服装企业。除了Champion外，该公司还拥有Hanes、Bonds等子品牌。

在收购之初，HBI对Champion寄予厚望。2016年，HBI通过收购方式获得Champion的品牌运营权。2017年，Champion销售额突破10亿美元；2019年，其销售额又突破20亿美元，成为HBI的“得力干将”。

但近年来，Champion的业绩下滑，加上母公司“债台高筑”，是HBI最终决定卖掉Champion的主要原因。

根据固定汇率计算，2023年，Champion全球销量已连续4个季度下滑，其中一、二季度销量跌幅为15%，三、四季度跌幅扩大，分别达到20%、24%。其中，其在美国市场的销量下滑幅度，大多数情况下比国际市场更大。以2023年第四季度为例，Champion在美国销量下滑了30%，而在国际市场这一数据为14%。公司还提到，Champion在中国和拉美地区的销售额有所增长，但被欧洲、日本等其他地区的销售额下降抵消了。

此外，Champion全球销售额更是出现自2022年第二季度开始连续7个季度的下滑。

这对于因收购业务而欠下大额债务的HBI来说无疑是雪上加霜。根据该公司2023年年报，截至2023年年底，HBI的净负债为31亿美元，资产负债率高达92.57%。减轻债务已成为HBI近几年的优先事项。

2024年，HBI计划偿还3亿多美元债务，卖掉业绩下滑的Champion，对减轻其财务负担而言或是不错的选择。实际上，去年9月，HBI便有了拍卖Champion的想法，其公开表示，为实现股东价值最大化，可能出售Champion的全球业务。

Champion为什么卖不动了？

Champion是如何一步步沦落到被卖身的，其在国内的发展前景如何？

据北京商报报道，拥抱潮流文化，是Champion走红的重要因素之一。

一向大众的Champion和潮流第一次“相逢”其实是在日本市场。上世纪，Champion通过代理商进入了日本市场，在日本代理商的运作下，Champion日本支线呈现了和其在美国市场完全不同的样子：更潮、质量也更好。

这使将近100岁的Champion直到2015年前后才重新火起来，甚至一度被业内视为老品牌翻红的代表。

据中国商报报道，2015年，Champion在天猫平台开设线上旗舰店，随后又迅速在杭州、北京、上海等多个城市加速扩张线下门店，并广受年轻人喜爱。

2018年，在时尚电商平台Lyst统计的“最热LOGO”榜单中，Champion获得第二名，成为仅次于Supreme的存在。业绩方面，那几年Champion也迎来大爆发。

然而近年来，其发展却出现瓶颈。2022年11月，Champion撤掉北京三里屯全国首家品牌旗舰店，这标志着Champion由人手一件的“网红”潮牌走向衰退。财报显示，2023财年第四季度，中国是Champion为数不多的营收增长的市场。

据北京商报报道，Champion销售额连续下跌由多重因素导致。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，首先，市场竞争加剧。随着运动潮牌市场的不断发展，越来越多的品牌进入该赛道，市场竞争日益激烈。这使得Champion在市场上的份额受到挤压，销售额受到影响。

其次，产品缺乏创新。詹军豪分析道，在竞争激烈的潮牌服饰市场，产品要紧跟潮流以及差异化的定位是品牌保持竞争力的关键。然而，Champion在产品设计和创新方面未能跟上市场趋势，导致其缺乏吸引力和竞争力。

此外，还有营销策略不当的因素。“有效的营销策略对于提升消费者对该品牌的认知度和销售额至关重要。然而，Champion近几年在营销策略上存在一定的不足，未能成为消费者在该品类的首选品牌。”詹军豪说道。

另据中国商报，服装行业分析师杨大筠对记者表示，从长期来看，Champion的发展机会渺茫。其产品依赖时尚流行度，体育专业度较低，难以与迅速崛起的运动企业比拼。而若作为主打时尚的潮牌，Champion的品牌风格、标识已较少受消费者追捧，昔日鼎盛的Kappa的“下场”，或是Champion的前车之鉴。此外，仿品盛行也是Champion国内发展的困扰之一。消费者田田称，Champion的高仿产品多，线上“冒牌”的店铺也多，难以辨别真假。